Amazon : la pieuvre de la livraison

Captant 22 % du marché en France, le géant américain n’a pas fini d’y tisser sa toile.

D’une affiche chez un commerçant en faveur d’un boycott d’Amazon à de multiples discours politiques appelant à faire barrage au géant américain, rarement une entreprise aura connu de telles campagnes contre elle. Mais elles sont proportionnelles à son succès. Amazon est de loin le premier acteur du commerce en ligne, puisqu’il capte 22 % du marché en France, soit près du triple de son premier concurrent hexagonal, Cdiscount.

Il revendique dans le pays plus de 32 millions de visiteurs uniques mensuels sur sa plate-forme, soit plus d’un Français sur deux en âge de cliquer. Démarré aux Etats-Unis en 1994 comme une librairie en ligne, Amazon s’est étendu dans un nombre phénoménal de secteurs, si bien qu’en France seulement, en plus du commerce en ligne, il gère la livraison des produits Monoprix, diffuse les matchs de football de la Ligue 1, héberge et administre les données de nombreuses grandes entreprises (de la SNCF à la Société générale), est un des premiers opérateurs d’entrepôts dans l’Hexagone, etc. Une liste, non exhaustive. Pour comprendre comment se déploie l’entreprise, il faut décoder son modèle, ou plutôt ses modèles.

Trois modèles

« Dans l’activité de commerce en ligne, Amazon en avance trois, explique Julien Pillot, économiste à l’Inseec. D’abord, le modèle de la grande distribution classique, comme Auchan : il achète des produits à d’autres pour les revendre et les expédier. Ensuite, celui de l’intermédiation : il ouvre sa marketplace, c’est-à-dire sa place de marché, à des vendeurs tiers pour qu’ils y proposent leurs biens. Enfin, celui de l’intégration verticale : il conçoit ses propres produits, comme la liseuse Kindle ou l’enceinte avec assistant vocal Alexa, et les vend sur sa plate-forme. »

L’objectif est de faire de la plate-forme un acteur dominant du commerce en ligne, le site où l’on puisse tout trouver. Les trois modèles servent cette stratégie, si bien qu’Amazon peut avancer plus de 350 millions de références. Ce pari de devenir le site incontournable est déjà en passe d’être gagné pour certains produits, pour lesquels il est difficile de se passer de la plate-forme du géant américain.

La juxtaposition de ces modèles peut apparaître contradictoire. Car Amazon fait coexister sur son site ses propres produits et ceux de vendeurs tiers qui peuvent être en concurrence directe. Son modèle est d’être à la fois distributeur et intermédiaire, en mettant en relation acheteur et vendeur via sa place de marché, la marketplace.

« Amazon gagne plus d’argent quand il vend un produit lui-même que grâce à la commission qu’il prélève sur les vendeurs tiers » –  Julien Pillot, économiste

En réalité, cette double position lui est bien utile, car en plus de renforcer la position de sa place de marché, elle lui confère, grâce aux données collectées lors des ventes pour tiers, une connaissance très fine des attentes et des comportements des consommateurs. Autant de données qu’Amazon peut utiliser ensuite pour lancer de nouveaux produits et concurrencer directement les vendeurs tiers. Une position critiquée par la Commission européenne : « Les données relatives à l’activité des vendeurs tiers ne devraient pas être utilisées au bénéfice d’Amazon lorsque celle-ci agit en tant que concurrente de ces vendeurs », avait déclaré fin 2020 Margaret Vestager, la Commissaire européenne en charge de la concurrence.

62 % du montant des ventes réalisées sur la plate-forme du géant américain sont le fait de vendeurs tiers, mais la majeure partie du chiffre d’affaires de l’entreprise provient de la vente de ses propres produits. « Amazon gagne plus d’argent quand il vend un produit lui-même que grâce à la commission qu’il prélève sur les vendeurs tiers », résume Julien Pillot. 

« Amazon n’a pas besoin de proposer en propre tous les produits, mais uniquement les 10 % ou 20 % qui génèrent le plus de ventes et qui sont les plus profitables. Le géant américain intègre ainsi chaque année quelques milliers de nouvelles références dans son propre catalogue, et il le fait en choisissant les produits ayant une forte demande, des retours et notes positives de la part des consommateurs ainsi qu’un prix élevé. Et tout cela, grâce à la totalité des données de ventes sur plusieurs continents dont il dispose », poursuit l’économiste. 

En agissant ainsi, Amazon « digère la concurrence », comme l’explique l’économiste François Lévêque : « L’entrée d’Amazon sur les plates-bandes de ses partenaires [les vendeurs tiers, NDLR] les décourage plutôt de poursuivre. Ils sont en moyenne plus nombreux à cesser leur vente que les partenaires non concurrencés par Amazon et réduisent le nombre de produits qu’ils proposent sur sa place de marché. »

Un tel comportement risque d’aboutir à un renforcement de la position du géant américain sur les produits offrant une profitabilité élevée, pour laisser ceux dont les marges sont moins importantes aux autres, aggravant l’inégalité entre des entreprises très puissantes, dites « superstars », et les autres.

Un silo de services

Le géant américain double cette stratégie par l’ajout de nombreux services qu’il propose avec son offre d’abonnement Prime. Contre 5,99 euros par mois, en plus d’avoir la livraison gratuite pour tous les produits achetés sur la plate-forme, le client peut visionner des films et séries (Prime Video) et bénéficier d’un service de streaming musical. S’il ajoute quelques euros supplémentaires, il pourra aussi visionner plusieurs matchs de la Ligue 1 de football. A observer l’offre d’Amazon aux Etats-Unis, on devine que d’autres services pourraient bientôt s’ajouter à ce bouquet : émissions, jeux vidéo, livres numériques, etc.

Amazon Prime est un des éléments majeurs de la stratégie de l’entreprise et compte près de 200 millions de membres dans le monde, en majorité aux Etats-Unis. Le cumul de ces offres vise à enfermer le consommateur dans un silo de services pour qu’il n’aille pas voir chez les concurrents : si vous prenez un abonnement à Prime pour regarder la nouvelle série tendance ou le match de votre club préféré, vous serez probablement tenté de commander votre prochain casque audio sur Amazon plutôt que sur le site de la Fnac puisque la livraison gratuite est intégrée dans l’offre.

Le cumul des offres vise à enfermer le consommateur dans un silo de services pour qu’il n’aille pas voir chez les concurrents

L’ensemble de ces services additionnels reste néanmoins marginal dans son modèle mais vise principalement à renforcer sa domination de commerce en ligne. « Quand un abonné regarde un film sur Prime, il reste dans cet écosystème. Il est donc tenté de passer ses commandes sur ce même service », confirme Julien Pillot.

L’achat des droits TV sportifs à la production de certains films ou séries restent onéreux mais sont rendus possibles par la puissance financière du géant américain. Avec un chiffre d’affaires de 322 milliards d’euros, l’entreprise a les reins solides et les droits de la Ligue 1 à 633 millions d’euros sont largement abordables. La stratégie d’Amazon reste d’ailleurs centrée sur la croissance de son volume d’affaire, qui est d’ailleurs le plus élevé des Gafam.

Pour autant,  Amazon est loin d’être le plus rentable au vu de la taille de son activité comparativement à ses homologues (Google, Apple, Facebook ou Microsoft), car la distribution offre des marges assez réduites. Avec un chiffre d’affaires de 386 milliards de dollars, l’entreprise enregistre un bénéfice de 22 milliards « seulement ». Il dispose cependant d’une vache à lait financière à travers sa filiale Amazon Web Services (AWS), qui regroupe ses activités cloud, de l’hébergement de données à toute une série de services numériques à distance.

Amazon jouit en effet d’une position dominante depuis plus une décennie sur ce secteur, avec 33 % du marché mondial. Et surtout cette activité est très profitable. Alors qu’elle représente environ 10 % de son chiffre d’affaires, elle pèse près de 60 % de ses bénéfices, avec une manne de 13 milliards de dollars qui permet notamment de financer d’autres activités moins ou pas rentables.

Des investissements massifs

Ne pensez cependant pas que l’entreprise s’en sert pour rémunérer abondamment ses actionnaires. La firme, qui est l’une des premières valorisations boursières mondiales, ne verse pas de dividendes, mais investit massivement ! Ses actionnaires profitent de la folle ascension de son cours de Bourse, qui a été multiplié par près de 30 depuis 2010. L’autre domaine dans lequel la pieuvre Amazon investit abondamment est le versant nécessaire de l’e-commerce : la logistique.

L’empire de l’américain en la matière ne cesse de se renforcer. Son principal maillon : les entrepôts. L’entreprise en possède 1 801 à travers le globe dont plus de 900 sur le seul territoire américain et une petite trentaine dans l’Hexagone. Qu’il s’agisse d’agences de livraison, de centres de tri ou encore d’entrepôts dédiés aux abonnés Prime, ce sont loin d’être de simples hangars, mais des lieux équipés de nombreux et divers robots qui optimisent toujours plus le rendement de livraison.

Elle est également propriétaire d’une compagnie aérienne, Amazon Air, qui gère une flotte d’un peu moins d’une centaine d’avions-cargos et effectue environ 150 vols par jour. Cette chaîne logistique internationale pourrait bientôt faire de l’ombre aux géants du secteur, comme FedEx ou UPS.

La chaîne logistique internationale d’Amazon pourrait bientôt faire de l’ombre aux géants du secteur, comme FedEx ou UPS

Ces derniers sont des prestataires d’Amazon pour les régions ou liaisons ou le géant du e-commerce n’est pas suffisamment déployé. Mais au fil de ses investissements, l’américain pourrait davantage s’en émanciper.

« Amazon a cependant de l’avance sur les grands logisticiens dans la maîtrise de la donnée, précise Julien Pillot. En tant que commerçant, il est également donneur d’ordre et peut par exemple être en mesure d’estimer précisément combien d’Iphone 8 vont se vendre demain dans la région lyonnaise. » Une connaissance qui permet d’optimiser la chaîne logistique et que n’ont pas ses concurrents-partenaires.

D’activité en activité, le géant américain étend progressivement son emprise sur tout ce qui touche de près ou de loin au commerce en ligne et ce qui peut renforcer sa position dans ce secteur. La prochaine activité dans laquelle il tente de s’imposer est celle des magasins sans caisses.

En scannant son compte Amazon depuis son smartphone à l’entrée du commerce, les capteurs et caméras enregistrent ensuite quels produits sont glissés dans le sac. Le client peut ensuite sortir sans faire la queue ni payer puisque la somme de ses emplettes est prélevée sur son compte bancaire sans demander d’action de sa part. Lancé depuis trois ans aux Etats-Unis, l’américain a ouvert son premier Amazon Go sur le Vieux Continent cette année à Londres et projette d’en ouvrir d’autres dans le pays.

Alternatives Economiques