Chine : Comment Pékin orchestre le boycott de marques occidentales comme H&M

Après 16 mois de purgatoire, le géant suédois revient sur les sites d’e-commerce d’Alibaba. H&M a été victime d’une campagne de boycott massive commencée en mars 2021 après la polémique sur le coton du Xinjiang.

La marque H&M est-elle en train de sortir du purgatoire en Chine ? La boutique officielle du géant suédois de la mode a rouvert ses portes sur T-Mall et Taobao, les deux plates-formes d’e-commerce d’Alibaba, seize mois après en avoir été bannie. D’abord repérée par des internautes chinois puis par l’agence Reuters, cette réouverture n’a fait l’objet d’aucun commentaire de H&M et Alibaba. Mardi, H&M restait toujours introuvable sur les sites Pinduoduo et JD. com.

Au printemps 2021, une campagne de boycott a été organisée à la suite des sanctions adoptées par les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Union européenne à l’encontre de la Chine au regard de la situation des droits de l’homme au Xinjiang. Pékin avait, en retour, officiellement pris des sanctions à l’encontre de responsables européens, la presse d’Etat avait fortement critiqué l’Occident et une campagne de boycott alimentée par les réseaux sociaux avait été ouverte contre les entreprises ayant renoncé à utiliser du coton produit au Xinjiang.

Plus référencé

H&M, qui avait renoncé publiquement à utiliser du coton du Xinjiang en raison des allégations de travail forcé de la minorité Ouighour avait été particulièrement visée, soudainement bannie de toutes les plateformes d’e-commerce tandis que ses magasins n’étaient plus référencés sur les cartes et les applications de géolocalisation.

Cette campagne de boycott a fait beaucoup de mal au géant suédois, présent en Chine depuis quinze ans. La Chine, autrefois le quatrième marché de H&M , est tombée au 7e rang en 2021. Le groupe a également fermé de nombreux points de vente, dans un contexte économique maussade lié à la politique du zéro Covid. H&M compte actuellement 362 magasins en Chine, contre 505 il y a un an. En juin dernier, la marque a fermé définitivement son « flagship store » à Shanghai, après deux mois de confinement strict de la ville. Cet établissement avait été le premier magasin ouvert par H&M en Chine.

90 boycotts

Au cours de la dernière décennie, les boycotts d’entreprises étrangères sont devenus un phénomène de plus en plus courant en Chine. Le Centre national suédois pour la Chine a établi des preuves de 90 boycotts d’entreprises étrangères entre 2008 et 2021 dont la majorité au cours des cinq dernières années, selon une étude publiée en juillet. « Les boycotts ont été le plus souvent déclenchés en réaction à des déclarations ou des actions d’entreprises perçues comme remettant en cause la gouvernance de la Chine à Hong Kong ou la souveraineté sur Taïwan, ou comme critiquant injustement le bilan de la Chine en matière de droits de l’homme au Xinjiang », explique le think tank.

Certains boycotts étaient également en réaction à des communications commerciales ou marketing considérés comme préjudiciables à la Chine ou au peuple chinois, telles que des accusations de racisme et d’appropriation culturelle. En 2018, Dolce & Gabbana a subi les foudres des internautes après avoir publié des vidéos mettant en scène un mannequin chinois luttant pour manger de pâtes ou des pizzas avec des baguettes. Autre motif de boycotts, « des entreprises étrangères ont été désignées comme boucs émissaires pour des décisions géopolitiques ou liées aux droits de l’homme prises par les gouvernements de leurs pays d’origine », poursuit encore le Centre d’études.

Si Pékin nie toujours être à l’initiative, ces campagnes de boycott à l’encontre d’entreprises étrangères n’ont généralement rien de spontanée mais sont orchestrées par le pouvoir en place « à des fins politiques ». « Près d’un tiers de tous les boycotts a été soutenu par des organisations affiliées à un parti ou à l’Etat », affirme le rapport. Dans la plupart des autres cas, l’Etat a également joué « un rôle déterminant » en « encourageant un comportement « patriotique » par la propagande et en donnant l’exemple aux consommateurs ».

En 2021, des fabricants comme Nike, Adidas, Gap et Zara ont également pris leurs distances par rapport au coton du Xinjiang. Alors pourquoi la marque H&M est-elle devenue la cible de choix de Pékin ? Pour Le think tank suédois, ce qui représente « l’un des boycotts les plus étendus parrainés par l’Etat à ce jour » illustre parfaitement la volonté de Pékin de cibler des entreprises étrangères spécifiques « à des fins politiques ». D’abord, H&M jouait un rôle de premier plan dans la « Better Cotton Initiative », un groupement au centre de la controverse.

Ensuite, H&M a sans doute fait les frais des relations tendues entre Stockholm et Pékin ces dernières années (droit de l’homme, exclusion de Huawei pour la 5G etc.). Dernière explication avancée par le Centre national suédois pour la Chine : « H&M est peut-être apparu comme une cible peu coûteuse pour la Chine car il existe de nombreuses marques alternatives disponibles sur ce segment de marché. » Ayant du mal à s’adapter aux consommateurs chinois, H&M était déjà en difficulté en Chine avant le boycott.

Les Echos