Comment les entreprises ont cédé à la tentation « woke », dans le sillage du mouvement Black Lives Matter

Anne de Guigné publie « Le Capitalisme woke. Quand l’entreprise dit le bien et le mal » aux éditions Les Presses de la Cité. Sous la pression de la société civile, l’entreprise privée ne se soucie plus uniquement de rentabilité. Elle s’est engagée dans la grande marche vers le bien, embrassant tous les combats de l’époque. Très présent aux États-Unis, ce mouvement gagne peu à peu l’Europe, au risque d’organiser une forme de privatisation de l’intérêt général.

Cette défense de la diversité a pris ces dernières années une orientation virulente dans le sillage du mouvement « Black Lives Matter », lancé pour protester contre les violences policières dont sont victimes les Noirs aux États-Unis. Ces vastes manifestations antiracistes, auxquelles les entreprises ont tenu à s’associer, ont exacerbé les demandes de reconnaissance identitaire. Uber, le New York Times, JP Morgan ou Nike ont par exemple décidé d’accorder à leurs collaborateurs un nouveau jour férié, le 19  juin, qui célèbre l’abolition de l’esclavage au Texas en 1865.

Un panneau publicitaire de la marque Ben & Jerry’s représentant l’ancien joueur de football américain Colin Kaepernick avec le message “Je connais mes droits”, le 8 janvier 2021 à New York.

Certains groupes se sont fixé des quotas de diversité. Adidas a ainsi annoncé que 30 % de ses embauches aux États-Unis seraient réservées à des personnes noires ou d’origine latino-américaine. Les chiffres parlent en effet d’eux-mêmes : selon les données de la Commission d’État pour l’égalité des opportunités d’emploi, les personnes noires ne représentaient fin 2020 que 1 % des patrons des 500 plus grands groupes américains et 3 % des cadres supérieurs.

Dans ce contexte, le terme woke a d’abord été utilisé par les Noirs américains, pour qualifier des personnes « éveillées », sensibilisées aux injustices liées à la race. Depuis deux ans, le vocable a changé de bord. Il est dorénavant davantage utilisé par les opposants au mouvement, qui dénoncent le développement, à partir des revendications des Afro-Américains, d’une idéologie analysant le monde uniquement par le prisme des discriminations.

Ainsi en réponse au racisme, les penseurs woke proposent de segmenter la société sur une base raciale, enfermant de facto chacun dans sa couleur de peau afin, d’une part, de rééduquer les Blancs et, d’autre part, de protéger les personnes de couleur.”

Le concept a séduit de nombreuses corporations. Google a ainsi créé, en 2020, une icône pour identifier les commerces tenus par des personnes noires afin de les privilégier. Des applications de livraison de repas à la maison telles que Doordash permettent également de sélectionner uniquement des restaurants tenus par des Noirs. Une obsession qui n’est pas sans rappeler La Tache, de Philip Roth, roman datant pourtant d’il y a plus de vingt ans. Pour échapper à cette dialectique de la race, son héros, Coleman Silk, de famille noire mais à la peau claire, décide de cacher ses origines. Devenu professeur, il est brutalement rattrapé par la question car accusé de manière absurde de racisme envers des étudiants. Même si l’affaire finit par provoquer son renvoi de l’Université, il refuse de s’excuser, déclarant se méfier plus que tout de « la tyrannie du nous, du discours du nous, qui meurt d’envie d’absorber l’individu, le nous coercitif, assimilateur, historique, le nous à la morale duquel on n’échappe pas ».

Les DRH des grands groupes américains ne semblent pas étreints par cette angoisse. Ils ont ouvert grandes leurs portes à quantité de nouveaux prophètes de l’antiracisme, faisant appel à des diversity trainers, chargés d’éradiquer à coups de formations et de conférences les préjugés de leurs employés. Début 2021, des salariés de Coca-Cola ont fait fuiter des diapositives issues d’un cours en ligne « pour lutter contre le racisme ». Cette formation leur apprenait à se comporter comme des personnes « moins blanches », c’est-à-dire à adopter une attitude « moins ignorante », « moins oppressive », « moins arrogante ».

L’auteur du cours, Robin DiAngelo, est l’une des théoriciennes américaines les plus en vue de cette nouvelle école racialiste. Au siège de Disney, la direction a pour sa part assumé le fait d’organiser une forme de ségrégation au sein de ses employés en créant trois groupes affinitaires destinés aux personnes latinos, asiatiques et noires. Les employés blancs ont été de leur côté invités dans d’ubuesques sessions de formation à faire la liste de tous leurs privilèges et à s’interroger sur les origines de leur patrimoine. N’aurait-il rien à voir avec le « racisme structurel de la société américaine » ?

Le journaliste Christopher Rufo, à l’origine des révélations sur Disney, a également relaté l’existence, dans certains groupes, de stages de quasi-rééducation, réservés aux hommes blancs hétérosexuels. La société de conseil au nom prophétique de « White Men As Full Diversity Partners » a par exemple organisé pour Lockheed Martin, la première entreprise américaine de défense et de sécurité, un séminaire de trois jours destiné à ses hauts cadres dirigeants blancs et ayant pour objet de déconstruire leur « culture de privilèges ».

Cette nouvelle matrice anglo-saxonne qui revient à classer chacun sur une échelle de privilège en fonction de sa couleur de peau et de son orientation sexuelle bouscule les valeurs européennes. Et, pour l’instant, seule une petite minorité engagée a suivi cette voie, avec d’ailleurs plus ou moins de succès. La bascule vers l’antiracisme militant exige en effet un certain professionnalisme, comme la Poste espagnole l’a appris à ses dépens, en mai. Pour marquer l’anniversaire de la mort de George Floyd, lors de son arrestation par la police, le groupe a lancé une collection de timbres, les « Equality Stamps », représentant différentes couleurs de peau. Scandale immédiat car la valeur des timbres était corrélée à la clarté de la peau, variant de 0,70 euro pour celui représentant la peau noire à 1,60 euro pour le blanc.

L’Hexagone affiche de son côté un net scepticisme face à ces engagements si on se fie à un sondage Harris d’août 2021 pour l’Institut du dialogue civil. Selon l’enquête, dans le choix d’un produit, les critères majeurs des Français restent la qualité (90 %), le prix (84 %) ou encore l’impact sur la santé (84 %). La place que l’entreprise accorde aux femmes n’est un critère prioritaire que pour 46 % des consommateurs, et celle qu’elle accorde selon l’origine ethnique, l’identité sexuelle ou la religion que pour, respectivement, 40 %, 38 % et 36 % des personnes sondées.

Les lignes commencent néanmoins à bouger, notamment via l’influence des filiales des groupes américains, qui exportent dans toutes les capitales du Vieux Continent le principe de leurs séminaires antiracistes réservés aux Blancs. Le luxe suit aussi le mouvement de près, comme la campagne Louboutin de l’été 2021, autour de la nouvelle collection, « Walk a Mile in My Shoes », inspirée par la phrase de Martin Luther King, l’a bien illustré. Son lancement a connu un coup de projecteur grâce à la participation de la militante antiraciste Assa Traoré.

La jeune femme a publié sur le compte Facebook du collectif « La Vérité pour Adama » une photo d’elle, poing levé, et hauts talons, agrémentée d’un texte où elle évoque la mort de son frère Adama « il y a cinq ans entre les mains des gendarmes » avant de conclure avec lyrisme : « Je marcherai dans vos pas à tous les trois [les designers de la maison], grandie par cette élégante création qui fait de moi une femme fière de ce que nous construisons ensemble. Justice pour tous. » Les bénéfices de la collection seront reversés à des organisations œuvrant pour la justice sociale, a précisé Louboutin, selon qui l’escarpin Free Walkie, 995 euros, « exprime cette saison l’empathie et la solidarité ».

Les grandes maisons du luxe font les yeux doux à cet antiracisme militant pour se protéger de très néfastes procès en appropriation culturelle. Gucci, une marque phare de Kering, s’est ainsi retrouvé dans la tempête au printemps 2019, pour avoir lancé un col roulé décoré de larges lèvres rouges, jugé raciste, car pouvant évoquer une blackface, une caricature de visage noir. Afin de se faire pardonner, le groupe a depuis multiplié les dons à des associations de lutte contre les discriminations et les séminaires de sensibilisation.

Le monde de la mode semble à vrai dire globalement si déconnecté que la mannequin britannique Lily Cole a réussi le tour de force de poster sur Instagram une photo d’elle en burqa, légendée d’un engagé « Accueillons la diversité », le lendemain de la prise de Kaboul par les talibans. L’industrie cosmétique, directement exposée par ses produits à ces questions de couleur de peau, a également franchi le Rubicon.

En juin 2020, L’Oréal annonçait ainsi retirer « les mots blanc/blanchissant, clair, de tous ses produits destinés à uniformiser la peau ». Le groupe français suivait son concurrent américain Johnson and Johnson, propriétaire notamment des marques Neutrogena, RoC ou Le Petit Marseillais, qui avait déclaré plus tôt abandonner la production de substances éclaircissantes commercialisées en Asie et au Proche-Orient. « Les débats des dernières semaines ont mis en lumière le fait que le nom ou les descriptifs de certains produits de nos gammes Neutrogena et Clean & Clear représentaient la blancheur et la clarté de peau comme plus belles que d’autres couleurs », avait justifié la société.

Le positionnement de L’Oréal est symptomatique de la montée en puissance de ces mouvements radicaux anti-racistes. 

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