Les maisons de disques avaient promis 184 millions de dons pour la justice raciale. Où est l’argent ?

Universal, Sony et Warner n’ont versé qu’une partie de ce qu’elles avaient annoncé il y a un an, et VICE a décidé de lever le voile sur cette incohérence entre la promotion conséquente faite autour de ces dons et ce qui se passe vraiment en coulisses.

Le 3 juin 2020, le Warner Music Group annonçait qu’il allait donner 100 millions de dollars (environ 80 millions d’euros) à des organisations qui luttent en faveur de la justice raciale et sociale à travers un fonds nouvellement créé dit « fonds pour la justice sociale ». Les jours suivants, les concurrents de Warner lui emboîtaient le pas : Sony Music Group et Universal Music Group annonçaient qu’ils allaient donner respectivement 100 et 25 millions de dollars (entre 80 et 20 millions d’euros) à travers des fonds similaires qu’ils ont créé.

Ces annonces faites à ce moment précis n’avaient rien d’une coïncidence. C’était une réponse directe au meurtre de George Floyd et au mouvement populaire qui a suivi, galvanisé par ce décès, pour demander une justice raciale. À l’époque, Warner, Sony et Universal ont dû faire face à d’importantes pressions populaires pour faire des dons pour cette cause. Chacune de ces sociétés avait mis toutes ses opérations à l’arrêt pour le « Blackout Tuesday », publiant des déclarations de solidarité envers la communauté noire. Mais les artistes noirs signés chez ces « Big Three » (Les Trois Grandes, appelées comme ça parce qu’elles contrôlent 70 % des parts de marché de la production musicale et ont gagné à elles seules 22 milliards de dollars l’an dernier) ont demandé à leurs maisons de disque d’aller un peu plus loin.

Lorsque ces sociétés ont dévoilé la création de leurs fonds pour la justice sociale, elles ont reçu une couverture massive et des plus élogieuses de la part des médias. Mais ces histoires, et les communiqués de presse sur lesquels elles s’appuyaient, ne s’aventuraient pas trop dans le détail. Warner et Sony n’ont pas donné le moindre nom d’organisations qu’ils comptaient aider ; Universal n’a donné qu’une poignée de noms. Aucune des trois sociétés ne disait exactement quand est-ce que les millions de dollars promis seraient effectivement donnés. 

Près d’une année s’est écoulée depuis ces annonces, et VICE a découvert que les Trois Grandes n’ont donné qu’une partie de l’argent qu’elles avaient promis. Des représentants de chaque compagnie ont respectivement déclaré à VICE que le fonds de Warner a versé 5,2 millions de dollars de dons, le fonds de Universal a versé « près de 5 millions de dollars » et celui de Sony a versé 25 millions de dollars.

Ces nombres, que les entreprises n’ont pas encore rendu publics, se sont avérés difficiles à vérifier. Pour essayer de savoir ce qu’il en est, VICE a contacté 312 organisations caritatives que Warner, Sony et Universal avaient mentionnées comme autant de bénéficiaires de leurs dons. Parmi elles, 51 entités ont confirmé avoir reçu des donations. Seulement 32 ont accepté de dire combien elles avaient reçu, ce qui rendait impossible tout confirmation des chiffres que les entreprises avaient communiqués à VICE. Cela mettait également en lumière le fait que l’on ne sait que peu de choses sur les dons de bienfaisance des Trois Grandes, et surtout, que l’on ne sait que ce qu’elles veulent bien nous dire.

Warner prévoit de donner les 100 millions de dollars qui ont été promis sur une période de 10 ans, un petit détail que la société n’avait pas mentionné dans ses annonces initiales mais qui avait été spécifié 9 mois plus tard par un communiqué de presse. Lorsque nous leur avons posé la question, les porte-paroles de Sony et de Universal n’ont pas précisé sur combien de temps s’étaleraient leurs dons pour atteindre les sommes promises, spécifiant néanmoins que l’intégralité de la somme serait distribuée. Jusqu’ici, les donations des Trois Grandes vont de 10 000 à 1,5 million de dollars, d’après les bénéficiaires et les porte-paroles des sociétés.

« Un des principaux objectifs de la philanthropie des entreprises : obtenir l’exposition la plus favorable qui soit en évoquant des chiffres colossaux. (…) Ensuite, vous essaierez de trouver comment atteindre ce chiffre à moindre coût. » – David Callahan

Lorsqu’une société annonce qu’elle donne une importante somme d’argent, en précisant combien, au profit d’une cause, la plupart des gens imaginent que ce don se fera rapidement, « que le chèque est déjà dans l’enveloppe, » comme l’illustre David Callahan, fondateur et rédacteur en chef du média numérique Inside Philanthropy, qui couvre les dons faits aux œuvres de charité. En étalant discrètement leurs donations sur plusieurs années, les entreprises peuvent recevoir les bénéfices et la sympathie qui résultent de ladite donation sans en subir le poids comptable.

« Elles évoquent des gros chiffres, emportées par la folie de l’instant. Mais c’est plus facile de gérer des petites dépenses étalées sur le long terme, » expliquait à VICE David Callahan. « On récolte tous les bénéfices en termes d’image et de perception par le public, sans avoir à en assumer les coûts, ce qui est finalement un des principaux objectifs de la philanthropie des entreprises : obtenir l’exposition la plus favorable qui soit en évoquant des chiffres colossaux. Plus les chiffres sont importants et plus votre image en sortira grandie. Ensuite, vous essaierez de trouver comment atteindre ce chiffre à moindre coût. »

Cette pratique est sans doute « trompeuse » comme l’explique Callahan, mais elle n’a rien d’inhabituel. Dès qu’une entreprise évoque une grosse somme d’argent qu’elle souhaite verser à des œuvres de charité, les gens qui travaillent dans le petit monde de la philanthropie supposent que ce don s’étalera sur une longue période. En général, comme il nous l’expliquait, ces dons s’étalent sur des périodes de 3 à 5 ans. Du point de vue d’une personne étrangère au secteur, cela peut paraître égoïste, et ça l’est sans doute dans une certaine mesure. Mais d’après Callahan, sur un plan purement logistique, une entreprise a besoin de temps pour verser la totalité de l’argent qu’elle a promis de donner.

« En pratique, cela prend du temps de rassembler tout cet argent et de le verser, » expliquait Callahan. « Si vous acceptez des demandes de subventions, il faut mettre en place tout un processus. Il faut analyser les demandes, il faut trouver à qui verser ces sommes d’argent. Pour être un philanthrope attentif et soigneux, il convient de verser ses promesses de don sur un temps long. »

Les gens qui aident au fonctionnement des fonds pour la justice sociale de Warner, Sony et Universal expliquaient à VICE qu’ils ont de bonnes raisons de réaliser ces versements sur des périodes longues et non d’un seul coup. Ainsi, Towalame Austin, vice-présidente exécutive du service philanthropie et impact social de Sony Music Group déclarait que les problèmes sociaux auxquels le fonds de Sony essaie d’apporter des solutions requièrent ce mode de fonctionnement.

« En philanthropie, on veut souvent résoudre les problèmes sur une période 3 à 5 ans de temps. Mais la vie, ça ne marche pas comme ça. » – Yvonne Moore

« Les problèmes qui relèvent de la justice sociale sont, par nature, systémiques, et nous pensons qu’il faut un engagement continu pour avoir un véritable impact sur ces questions et apporter un changement, » déclarait Austin. « On ne peut pas résoudre un problème de ce genre du jour au lendemain. Chez Sony, nous sommes bien conscients de cette réalité et nous nous engageons à essayer de créer ces changements sur plusieurs années. »

Le docteur Menna Demessie, vice-présidente et directrice exécutive du Groupe de travail pour des changements significatifs, supervise le fonds de Sony pour la justice sociale. Et elle déclarait que le fait d’accélérer le processus d’attribution des subventions rendrait un bien mauvais service aux organisations auxquelles l’entreprise souhaite venir en aide.

« Si l’on donnait notre argent à la va-vite, simplement pour pouvoir dire qu’on l’a donné, on risquerait de rater notre objectif qui est, en fait, de rendre la communauté plus autonome, » expliquait-elle. « Pour faire un travail sérieux, il faut prendre le temps de le faire. Si telle ou telle organisation a véritablement besoin d’une aide financière et qu’elle correspond aux critères qui sont les nôtres, nous ne voulons pas risquer de passer à côté. »

Yvonne Moore, directrice de Moore Impact, le parrain fiscal du fonds pour la justice sociale de Warner, aide l’entreprise à rédiger les accords de subventions et à effectuer les dons. Elle déclarait que pour que l’action de ce fonds ait un véritable impact dans la lutte pour la justice raciale, « cela ne peut pas se résumer à verser de l’argent. » Un porte-parole du fonds ajoutait que si Warner a déjà donné 5,2 millions de dollars, la société s’est aussi engagée très concrètement sur 12,9 millions de dollars de dons de plus. Ce qui veut dire que les organisations bénéficiaires savent qu’elles vont recevoir cet argent.

« Nous parlons là de racisme, d’un racisme systémique et de dynamiques de pouvoir qui durent littéralement depuis des générations. Le travail qui s’impose doit être fait en profondeur et de manière réfléchie, » expliquait Moore à VICE. « En philanthropie, on veut souvent résoudre les problèmes sur une période 3 à 5 ans de temps. Mais la vie, ça ne marche pas comme ça. Ces problématiques et les potentielles solutions que l’on pourrait y apporter ne se traitent pas en un claquement de doigts. » 

À ce jour, les Trois Grandes n’ont versé qu’une partie de la somme promise, mais l’argent versé a déjà eu des effets. Le fonds de Sony a effectué des dons à plus de 300 organisations, d’après un porte-parole de la société. Parmi les bénéficiaires, Project Libertad, une organisation basée en Pennsylvanie qui propose aux enfants migrants menacés de déportation d’être représentés par un avocat, ou encore HomeFront, qui tient un foyer pour les familles sans abris dans le New Jersey et les aide à obtenir un logement abordable. Le fonds de Warner a subventionné 6 organisations, d’après un porte-parole dudit fonds, et il a récemment nommé 3 nouveaux bénéficiaires. L’un de ces bénéficiaires des aides de Warner, la Florida Rights Restoration Coalition, a utilisé cet argent pour venir en aide à plus de 40 000 personnes, d’anciens détenus, à retrouver le droit de vote en payant ce qui leur restait de frais juridiques et autres dettes. Un autre de ces bénéficiaires, la Rhythm & Blues Foundation, propose une aide médicale et économique aux anciens artistes de Rhythm & Blues touchés par la pandémie. Le fonds de Universal a fait des dons à plus de 100 organisations, d’après un porte-parole de la société, dont ESCAPE, une organisation à but non-lucratif qui essaie d’éviter la maltraitance des enfants à Porto Rico, et Lotus House Shelter, qui héberge chaque nuit plus de 500 femmes et enfants dans son foyer de Miami. Un porte-parole du Lotus House a dit À VICE que l’argent reçu « a vraiment été d’une aide incroyable. »

Il est clair que les dons déjà réalisés par les Trois Grandes et les millions qu’elles pensent encore donner au cours des années à venir sont d’une grande aide pour les bénéficiaires. Mais quand on voit combien gagnent ces sociétés chaque année, certains disent que les sommes promises en faveur de la justice raciale et sociale ne sont pas suffisantes.

« Ces trois sociétés auraient pu s’engager à donner bien plus. » C’est en tout cas ce que déclarait à VICE Megan Ming Francis, professeure de sciences politiques à l’Université de Washington qui étudie la philanthropie, les politiques raciales et les mouvements sociaux, entre autres sujets. « Les sommes sur lesquelles ils s’engagent ne représentent qu’une toute petite part du gâteau. »

Au cours de l’année fiscale 2020, le Universal Music Group a gagné environ 9 milliards de dollars de revenus ; 8,6 milliards pour Sony Music Group ; et environ 4,46 milliards pour Warner Music Group d’après les données économiques publiées par les trois entreprises. La somme dont chaque entreprise déclare avoir fait don au cours de l’année passée (5 millions pour Universal, 25 pour Sony et 5,2 millions pour Warner) représente respectivement 0,05 %, 0,3 % et 0,1 % de leurs revenus sur l’année 2020.

« En ne consacrant qu’une maigre part de leur gâteau à la question de la justice raciale, elles montrent qu’elles n’accordent à ce sujet qu’une importance relative. » – Megan Ming Francis

Il serait peut-être plus juste de mesurer les donations des Trois Grandes en comparant ces sommes à leurs profits. Les entreprises ne déclarent pas leurs profits selon la même échelle de mesure, et les rapports cités plus haut ne présentent qu’une partie des informations financières de chaque société. Cela étant dit, sur l’année fiscale 2020, le Universal Music Group a déclaré un EBITDA (le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement), une mesure assez simplifiée des profits, de 1,8 milliards de dollars. Ainsi, les quelques 5 millions que l’entreprise déclare avoir versés aux œuvres de bienfaisance représentent environ 0,3 % de son EBITDA sur l’année fiscale 2020. Sur la même année, l’EBITDA de Warner est d’environ 837 millions, les 5,2 millions de dons représentent donc environ 0,6 % de cet EBITDA sur l’année fiscale 2020. Enfin, le Sony Music Group n’a pas publié son EBITDA pour l’année fiscale 2020, mais seulement ses revenus d’exploitation opérationnels, une autre mesure simplifiée des profits : environ 1,7 milliards. Ainsi, les 25 millions de dons représentent environ 1,5 % des revenus d’exploitation sur l’année 2020.

« L’échelle de mesure selon laquelle de nombreuses sociétés décident ce qui est important ou non, et l’échelle qui sert à mesurer le succès, c’est le revenu. L’argent. » Megan Ming Francis s’est montrée claire à ce sujet. « Il est donc crucial d’aborder les choses comme suit : Quelle part de ce gâteau êtes-vous disposé à consacrer à cette problématique si c’est vraiment important ? En ne consacrant qu’une maigre part de leur gâteau à la question de la justice raciale, elles montrent qu’elles n’accordent à ce sujet qu’une importance relative. » 

D’après des porte-paroles de Sony et Universal, l’argent de leurs fonds pour la justice sociale est tiré spécifiquement de leurs profits – et non des profits globaux de la maison mère de Sony Music, Sony Group Corporation, ou de Vivendi, la maison mère de Universal. Un porte-parole de Warner déclarait que concernant leur fonds pour la justice sociale, une partie de l’argent vient des profits de Warner Music Group et une autre partie est fournie par la Blavatnik Family Foundation, fondée par le propriétaire de WMG Len Blavatnik. Blavatnik a une fortune de 39,9 milliards de dollars ; sa fondation a donné 51,4 millions à des œuvres de charité rien qu’en 2018 d’après un document déposé auprès de l’IRS. Le porte-parole du fonds de Warner pour la justice sociale n’a pas souhaité communiquer combien d’argent la fondation de Blavatnik injecte à ce fonds.

À l’heure d’évoquer le coût net des dons de ces sociétés, il est important de noter qu’elles utilisent également ce levier pour réduire leurs impôts, comme l’indique Phil Hackney, professeur associé à la faculté de Droit de l’Université de Pittsburgh qui étudie la réglementation fiscale régissant les dons aux œuvres de charités et autres organisations à but non-lucratif. Les lois fiscales en vigueur aux États-Unis stipulent que les entreprises faisant des dons à des organisations reconnues peuvent bénéficier d’une déduction pour contribution à la bienfaisance allant jusqu’à 10 % de leurs revenus imposables chaque année. Pour le dire simplement, si une entreprise gagne 100 millions en revenus imposables mais qu’elle fait don de 10 millions à des œuvres de bienfaisance, elle ne sera taxée que sur 90 millions.

En recourant à cette déduction pour contribution à la bienfaisance, les Trois Grandes seront en mesure de donner de l’argent à des associations en s’évitant ainsi de payer des taxes dessus, expliquait Hackney. Par conséquent, le coût net de ces donations est concrètement inférieur à ce qu’il paraît.

« Ça doit leur coûter environ 70 % de la somme qu’ils versent, » détaillait Hackney. « L’État met aussi la main à la poche, d’une certaine façon, parce que l’entreprise donatrice n’a pas à payer d’impôts sur cet argent. »

Petit exemple : chaque année, le Warner Music Group doit verser environ 30 % de ses revenus taxables à l’État – 21 % en impôt fédéral sur le revenu, 8,7 % en impôt d’État sur le revenu au Delaware, où la compagnie est enregistrée. Warner donne 100 millions de dollars par le biais de son fonds pour la justice sociale. Normalement, elle devrait verser 30% de cette somme à l’État à titre d’impôts sur le revenu, soit 30 millions. Mais en faisant ce don de 100 millions et en le faisant passer au titre de déduction pour contribution à la bienfaisance, Warner évite de payer 30 millions d’impôts sur le revenu qui, autrement, auraient été dus. Si les montants exacts peuvent varier, la même règle générale s’applique pour Sony et Universal.

« Faire un don de 100 millions ne leur coûte pas 100 millions, » expliquait Hackney. « Ils auraient dû payer 30 millions d’impôts. Donc ils versent 70 millions et les œuvres de charité en reçoivent 100. »

On peut spéculer sur les vraies raisons qui se cachent derrière les fonds pour la justice sociale des Trois Grandes, et quel poids ont pu avoir dans la balance leur image, les réductions d’impôts et le coût net des opérations, au moment de la création desdits fonds. Cela dit, les objectifs de ceux qui dirigent ces fonds semblent clairs : apporter une aide significative aux organisations qui en ont besoin, et aider les communautés marginalisés qu’elles ciblent.

Le comité consultatif qui supervise le fonds pour la justice sociale de Warner compte seize personnes, et 12 d’entre elles sont des personnes de couleur. Ces gens ne sont pas rémunérés pour leur travail en lien avec le fonds, d’après un porte-parole du fonds, et la plupart sont des employés de la société. Le comité consultatif se réunit une fois par semaine depuis la création du fonds, en juin, comme l’indiquait Moore, parrain fiscal du fonds.

« Ces gens ont un travail à plein temps. Leur activité avec le fonds, c’est quelque chose qu’ils font à côté, » expliquait Moore. « À chaque fois qu’ils se réunissent, ils essaient de mieux comprendre la justice pénale, de mieux comprendre l’art et le militantisme, de mieux comprendre ce qui fait que les gens finissent en prison. Comment tout cela marche. Comment enrayer ces dynamiques négatives. »

De la même manière le fonds de Sony est principalement dirigé par des employés de la compagnie qui se sont portés volontaires pour essayer de changer les choses et dont le temps de travail consacré au fonds n’est pas rémunéré, comme nous l’a indiqué un porte-parole de l’entreprise. Parmi ses employés, l’entreprise a nommé des « chefs de groupes de travail » dans le monde entier pour identifier des organisations qui auraient besoin de financements, d’après Austin, qui dirige le service philanthropie et impact social. Avec l’aide de leurs collègues, ces employés doivent décider quelles organisations devraient bénéficier d’un parrainage de Sony au sein de leurs communautés.

« Ce sont de véritables organisations de terrain, et nous pouvons avoir un impact encore plus important en finançant des acteurs à ce niveau, » expliquait Austin. « Ce sont eux qui vont directement à la rencontre des gens dans les communautés. »

Le fonds de Universal est également dirigé par un « collectif » de plus de 40 employés qui se sont portés volontaires pour faire partie du Groupe de travail pour des changements significatifs. La plupart sont des gens de couleur, comme l’indiquait Demessie, directrice exécutive de ce groupe de travail. Aucune de ces personnes n’est payée pour son travail consacré au fonds, d’après un porte-parole de Universal. Ces gens ont décidé de se charger de trouver des bénéficiaires potentiels de dons et de s’assurer que les fonds iraient à ceux qui en ont le plus besoin. Il en va de même pour ceux qui administrent les fonds de Sony et de Warner. Dans l’ensemble, ces entreprises ont financé un large éventail d’organisations. Les dons des Trois Grandes n’ont que 8 bénéficiaires communs. Sept d’entre eux ont reçu des dons de Sony et Universal et le huitième a reçu des dons de la part des trois sociétés.

« Universal Music Group veut s’assurer que si nous faisons cela, nous mettons au cœur de notre mission les gens qui s’attaquent à ce problème au quotidien, » expliquait Demessie. « Nous avons choisi des personnes qui demandaient des changements, et nous avons essayé de leur fournir les outils pour qu’elles lancent les dynamiques de ces changements. »

Aucune des Trois Grandes n’était obligée de laisser des employés décider par eux-mêmes des détails d’attribution de l’argent venant de leurs fonds pour la justice sociale. Et même avant cela, ces sociétés n’étaient pas obligées de mettre sur pied ces fonds. On pourrait dire que, quelle que soit la somme qu’elles décident de donner en faveur de la justice sociale, – peu importe le temps qu’elles mettront à verser cette somme ou le pourcentage que cela pourrait représenter par rapport aux profits de l’entreprise donatrice – cela mérite d’être salué. Parce que ces sociétés n’avaient aucunement l’obligation de le faire.

« Il est nécessaire de rappeler que derrière ces gros titres, qui améliorent beaucoup leur image, il y a beaucoup de petits caractères. Et il y a aussi une absence totale de transparence. » – David Callahan

Mais d’après Callahan, rédacteur en chef de Inside Philanthropy, il n’était pas envisageable pour ces sociétés de ne rien donner aux organisations qui luttent pour plus de justice sociale. Les pressions qu’elles ont reçues pour faire ce geste suite au meurtre de George Floyd, de la part du public, mais aussi d’artistes et d’employés qui travaillent pour elles, ont fait de ce geste une évidence plus qu’une nécessité. 

« Aux États-Unis, la population considère de plus en plus les entreprises comme des acteurs moraux avec des responsabilités morales, » expliquait Callahan. « Les sanctions pour les entreprises qui sont en décalage avec l’opinion publique sur les questions sociales ou politiques importantes peuvent être très lourdes. En particulier pour les entreprises du monde de la musique, dont le public cible mais aussi les employés sont souvent des populations très jeunes et plus diversifiées et qui, de ce fait, peuvent vivre ces injustices de manière encore plus forte. »

Les Trois Grandes ont reçu une quantité astronomique de publicité positive grâce à leurs fonds pour la justice sociale. Et dans une certaine mesure, c’est mérité. Mais le bonus d’image dont elles ont bénéficié s’appuie au moins en partie sur les importantes sommes d’argent qu’elles ont promis de donner. Presque tous les gros titres qui abordaient les fonds pour la justice sociale de ces entreprises citaient les chiffres. 100 millions de dollars ici ou 25 millions là. Lorsque ces fonds ont été lancés, aucune des trois sociétés n’a expliqué que l’argent qu’elle promettait de donner serait versé sur plusieurs années. Encore aujourd’hui, seule Warner a publié un calendrier complet des donations à venir.

« Il est nécessaire de rappeler que derrière ces gros titres, qui améliorent beaucoup leur image, il y a beaucoup de petits caractères. Et il y a aussi une absence totale de transparence, » expliquait Callahan. « Il est difficile de savoir ce qui se passe exactement, dans quelle mesure ces acteurs agissent de bonne foi et pensent vraiment donner cet argent, car il peut y avoir de très bonnes raisons d’effectuer les versements lentement, en sélectionnant soigneusement les bénéficiaires. Mais au bout du compte, ce que le public imagine – que le chèque est déjà dans l’enveloppe – est bien loin de la vérité. »

Et Callahan d’ajouter, « D’un autre côté, si l’argent finit vraiment par être versé à ces organisations, il s’agit tout de même de 100 millions de dollars. »

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