Les marques adoptent l’Eurovision – et le pouvoir d’achat de ses 180 millions de téléspectateurs

Philadelphie, Baileys et Invivo X Unity prosecco parmi les sponsors espérant obtenir douze points à Liverpool

Les machines à fumée ont été testées, les routines de danse perfectionnées et les dysfonctionnements de garde-robe éliminés. A ce stade, il n’y a pas grand chose que vous pouvez faire au niveau du chant ou du choix de la chanson.

Alors qu’un spectacle en Grande-Bretagne se termine, un autre commence, avec le lancement des demi-finales du concours de chansons de l’Eurovision à Liverpool mardi. Que vous le considériez comme quelque chose d’embarrassant ou la Coupe du monde de musique, c’est l’une des émissions les plus regardées de la planète, avec 180 millions de personnes attendues.

Les téléspectateurs s’attendent peut-être à entendre des chansons ringardes, mais ces jours-ci, les sponsors sont aussi de grosses légumes – y compris le fromager Philadelphia – alors que le monde des affaires adopte le message inclusif de l’Eurovision et les dépenses de cette énorme clientèle.

Lorsque les billets pour la finale se sont vendus en une demi-heure environ, les fans ont dit en plaisantant qu’ils « vivraient à Philadelphie » pour tenter de gagner les billets VIP à gagner sur des packs en édition limitée. Quand on y pense, le mariage de Philadelphie et du « concours de la chanson la plus ringarde d’Europe » est l’œuvre de Don Draper.

Cette année, Baileys, le favori des fêtes de Noël, veut aussi être sur votre liste si vous prévoyez une « Eurosoiree ». La marque a signé un contrat de trois ans avec l’Eurovision et a engagé le lauréat 2014, Conchita Wurst, comme ambassadeur de la marque.

Paul Carton, directeur du marketing mondial de Baileys, a déclaré qu’il voulait faire partie de la « célébration mondiale la plus joyeuse au monde des cultures et des communautés inclusives et diversifiées ». L’accord signifie que la drag queen autrichienne peut être trouvé secouant cocktails Baileys sur ses réseaux sociaux.

Bien que ces attaches semblent aussi frivoles que l’entrée norvégienne de l’an dernier, Subwoolfer’s Give That Wolf a Banana, des marques plus connues veulent faire partie du spectacle et ont plus d’occasions de le faire.

Bien que le fait de participer à la soirée de la BBC signifie « zéro point » pour les annonceurs au Royaume-Uni, le concours est maintenant diffusé sur la chaîne YouTube d’Eurovision. Il est également diffusé en direct sur TikTok. A une semaine de l’arrivée, #Eurovision2023 a déjà récolté plus d’un milliard de vues vidéo sur l’application.

Le Dr Paul Jordan, expert du concours connu sous le nom de Dr Eurovision, explique que le parrainage fait partie de l’Eurovision depuis longtemps, sa présence causant parfois des maux de tête à la BBC.

« Auparavant, il était difficile d’attirer de grands commanditaires, mais cela ne semble plus être un tel défi », a déclaré Jordan, qui a laissé entendre qu’il s’agissait d’une « appréciation renouvelée du concours. Il incarne aussi les valeurs de beaucoup de gens, particulièrement de la jeune génération.

« Les médias sociaux sont une grande partie de l’attrait pour les marques », a-t-il ajouté. « Les chansons sont devenues des succès viraux grâce à TikTok. L’entrée de l’Arménie l’an dernier est arrivée en 20e position, mais elle a connu un énorme succès en ligne – probablement le plus réussi jamais en termes de flux et de téléchargements. »

Le concours est organisé par l’Union européenne de radiodiffusion (UER), qui est une alliance de radiodiffuseurs de services publics. Il s’agit d’une coproduction entre le radiodiffuseur hôte et d’autres médias participants qui paient des frais pour y participer. Les revenus de commandite aident à compenser les coûts de l’événement.

Les partenaires de cette année comprennent la marque de beauté Moroccanoil, le site de voyage Booking.com, TikTok, Baileys et Mondelēz, le groupe alimentaire américain derrière Philadelphie. Les sponsors nationaux de la BBC incluent easyJet et Google.

Un porte-parole de l’UER a déclaré que l’immense portée mondiale du concours et les valeurs d’inclusion, de diversité et d’universalité ont rendu l’événement populaire auprès des marques.

Liverpool espère que la mise en scène de l’Eurovision donnera un coup de pouce de 40 millions de livres à la ville. Avec des chansons entrecoupées de clips de voyage maladroits, le discours d’easyJet selon lequel il offre « plus de sièges entre le Royaume-Uni et les pays de l’Eurovision que toute autre compagnie aérienne » est également logique.

Joe Cuffaro, responsable des relations publiques et du marketing à l’agence de communication WSA, a déclaré : « L’Eurovision agit comme une petite publicité touristique pour le pays hôte, ainsi que pour les autres participants. Ensuite, pour des marques comme Baileys, il y a toute la fête qui se passe. Je pense que le fait qu’il ne se prenne pas trop au sérieux fait partie de l’appel de masse. »

Enfin, n’oubliez pas Invivo X Unity si vous vous installez pour regarder. Non, ce n’est pas l’inscription italienne, c’est le « prosecco officiel du concours de la chanson de l’Eurovision ». Avec un design de bouteille qui vise à « inspirer plus d’unité dans le monde » cette exclusivité pétillante à £12 ne peut être trouvée que chez Ocado et, oui, il y a aussi une version rosé.

Zoe Wood

The Guardian