« Shrinkflation » : Quand l’inflation s’invite dans nos assiettes

Alors que l’inflation dépasse les 6 % en ce mois de juillet, les industriels adoptent une technique bien connue des organismes de défense des consommateurs : la « shrinkflation », ou la réduction de la quantité de produit, vendu pour le même prix. Une pratique qui inquiète les consommateurs, dont les assiettes sont directement impactées par l’inflation.

Beurre, cookies, riz, parfum, chips, gel douche… Sur les réseaux sociaux, la liste des produits dont la quantité diminue alors que leur prix reste stable ou augmente ne cesse de s’allonger, aussi bien aux États-Unis, frappés par une inflation record de 9,1 % en juin, qu’en France, où l’inflation a augmenté de 6,1% sur un an en juillet. Prénommé « shrinkflation » – combinaison de l’anglais « shrink », signifiant « réduire », et d’« inflation », correspondant à l’augmentation des prix – ce phénomène inquiète particulièrement les consommateurs.

On a désormais des flacons de 50mL (au lieu de 75mL) [pour le parfum l’Eau d’Iparie] au même prix qu’avant, à savoir 60€. L’Occitane fait de la shrinkflation et nous prend pour des vaches à lait avec 33% d’augmentation », grogne ainsi Béatrice sur Facebook, ne cachant pas sa « déception » face à cette stratégie marketing de la marque cosmétique. « C’est honteux », réagit un autre internaute sur Twitter, prenant pour exemple une bouteille de gel douche Sanex remplie aux trois-quarts.

Si la « shrinkflation » n’est pas un phénomène nouveau, elle est pourtant repartie de plus belle ces derniers mois, sous l’effet d’une forte inflation propulsée par de multiples pénuries, une désorganisation des chaînes d’approvisionnement ainsi que les conséquences de la guerre entre la Russie et l’Ukraine. Confrontées à la hausse des coûts de production, certaines marques préfèrent la répercuter sur la quantité vendue par produit plutôt que de toucher au sacro-saint « prix à l’unité ».

« Augmenter le prix à l’unité est problématique pour les marques, c’est la partie visible de l’iceberg et le consommateur y est très sensible. Réduire les quantités à la place, c’est plus ingénieux », explique au Nouvel Obs Sandrine Heitz-Spahn, chercheuse en marketing à l’université de Lorraine. Une technique notamment adoptée par Nestlé, qui commercialise son lait pour bébé Guigoz à 830 grammes contre 900 grammes trois mois plus tôt pour un coût presque similaire, Kleenex, qui vend cinq feuilles de moins par boîte, ou encore les céréales Quaker Life, dont l’emballage s’est agrandi mais dont le poids a diminué de 10 %.

Un phénomène globalisé

Déjà observée en France il y a tout juste dix ans, cette stratégie marketing s’est intensifiée au fil des années aux quatre coins du monde. En 2014, par exemple, l’entreprise brassicole danoise Carlsberg a reconnu mettre moins de bière dans certaines bouteilles sur son marché russe, afin d’éviter une hausse des prix. En 2016, Toblerone a modifié le design de ses barres afin d’en réduire le poids. Un choix qui a provoqué un tollé parmi ses adeptes britanniques, obligeant le chocolatier à rétropédaler. Depuis, Coca-Cola, Tropicana ou encore Danao ont tous adopté des stratégies similaires de « shrinkflation ».

Aux États-Unis aussi, les exemples se multiplient. La marque de biscuits d’apéritifs Utz a, par exemple, retiré près de 60 grammes de bretzels dans ses « grands » pots, selon le site de consommateurs Mouseprint. Les sachets de bonbons Haribo, eux, ont perdu 28 grammes tandis que la lotion hydratante de la marque Aveno a diminué de près de 60 millilitres. Le 13 juillet dernier, c’est finalement Pepsi-Cola qui a admis réduire la quantité de ses produits – tels que les boissons énergisantes Gatorade ou les chips Doritos – pour ne pas toucher au prix à l’unité.

La restauration rapide va avoir plus de difficultés, avec l’augmentation du prix du bœuf et de l’huile » – Florence Berger, directrice associée du cabinet de conseil et d’étude Food Service

Les restaurants, aussi touchés

Outre les supermarchés et les épiceries, la « shrinkflation » impacte également les restaurants, qui ont réduit les portions servies à leurs clients en raison de la hausse globale des prix. En effet, les commentaires et plaintes concernant des portions réduites ou comportant un « langage inflationniste », postés sur la plateforme participative Yelp, sont en hausse de 28 % au deuxième trimestre de 2022 par rapport à l’année précédente, selon une étude publiée en juillet par l’entreprise.

Les établissements décrits comme « décontractés » sont ceux qui génèrent le plus de protestations de « shrinkflation » avec, en tête, les vendeurs de hot-dogs, de burgers et de pizzas. « La restauration rapide, qui fonctionne plus sur de l’assemblage de produits bruts, avec des incontournables comme des burgers-frites, va avoir plus de difficultés, avec l’augmentation du prix du bœuf et de l’huile. Elle n’a pas la même flexibilité que la restauration de table, qui va pouvoir adapter ses plats du jour », décrypte Florence Berger, directrice associée du cabinet de conseil et d’étude Food Service, auprès d’Actu Paris, rappelant que le prix de la viande a augmenté de 28,2 % et celui des frites surgelées de 14,6 % par rapport à l’année dernière.

Des lois accommodantes

Du jamais vu pour les restaurateurs et commerçants qui disposent de trois options pour faire face à cette augmentation, la première étant d’augmenter les prix tout en risquant l’ire des consommateurs, la deuxième consistant à reformuler le produit avec des ingrédients moins chers et la troisième visant à réduire la quantité du produit tout en conservant un prix fixe. Si les industriels peuvent aisément se tourner vers cette troisième possibilité, c’est notamment grâce à un décret adopté en 2008, établissant que tout produit, hormis les vins et les spiritueux, peut être empaqueté dans des formats libres.

Mais face aux potentiels abus, la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) reste vigilante. « On a eu des cas de coquilles Saint-Jacques gonflées à l’eau pour augmenter le poids du produit et donc son prix. C’est un exemple concret de pratique commerciale trompeuse, que nous réprimandons », a déclaré l’autorité de régulation au Nouvel Obs. Mais pour ce qui est d’augmenter la taille d’un emballage ou d’amoindrir celle d’un produit, ces pratiques ne sont pas réprimandée : « Tant que le grammage indiqué correspond bien au poids du produit, le commerçant ne fait rien d’illégal en changeant son produit », conclut la DGCCRF.

Usbek & Rica